Павел Морозов в Спасо-Прилуцком монастыре, Вологодская область © Антон Агарков / Strana.ru
Гражданин Франции Павел Морозов всегда представляется Павликом Морозовым. Отчасти для того, чтобы с первых же минут знакомства сбить ненужный официоз, расслабить собеседника — ведь Павлик Морозов в основном общается как раз с нашими официальными лицами, региональными чиновниками. В статусе управляющего партнера французской маркетинговой компании
Мы познакомились с Павлом в Вологде, во время летнего пресс-тура, который он сам же и организовал. Вологда — один из первых и главных клиентов Морозова в России. Со временем его «клиентура» приросла Калужской и Новгородской областями. Направления деятельности — от улучшения экономического имиджа региона до увеличения туристического потока.
На повышение туристической привлекательности Вологодской области и был рассчитан организованный
Изменения в привычном сценарии мы почувствовали сразу. Всем участникам пресс-тура был обеспечен максимальный комфорт; всем своевременно «подгоняли» нужных спикеров — от официальных лиц до краеведов; в программу изначально было заложено свободное время для дополнительных встреч и интервью, а также для фото- и телесъемки всех значимых и интересных мест. Но это еще не всё: на время поездки участники пресс-тура были застрахованы (!), а в конце Павел на полном серьезе заявил: «Пишите, что и как хотите. Никаких согласований».
Это был совершенно не российский, а типично западный подход к организации пресс-тура. Дело ведь не только в уважительном отношении к журналистам, а в понимании сути их работы — в России никто специально не планирует неудачный пресс-тур, просто далеко не всегда понимают, как это работает. А потом очень ревностно следят за материалами на выходе — как же так, мы вам за полдня показали 36 достопримечательностей из окна автобуса, а потом три часа кормили ужином с фольклором, где же восхваление гостеприимства нашего края? Нам не раз приходилось сбегать с таких ужинов, чтобы просто посмотреть на город глазами обычного туриста, сделать интересные фотографии и поговорить с местными жителями.
После того «ненормального» вологодского пресс-тура и созрела идея пообщаться с Павлом отдельно. Пусть всем расскажет, как регионы должны строить отношения со СМИ, если действительно хотят развивать у себя туризм. В итоге разговор получился «о наболевшем»: попутно мы обсудили русский мазохизм, связь смотрительниц музеев с гостиничными магнатами и, как водится, всеобщее разгильдяйство.
— Павел, что ты считаешь неприемлемым при организации пресс-тура?
— Например, мне даже в голову не придет предложить журналисту деньги за то, чтобы он что-то написал. Когда я работаю на город или регион, моя задача — получить адекватную, объективную информацию о том, каким видят этот город или регион люди, которые много путешествуют, много знают, постоянно сравнивают и анализируют — то есть вы, журналисты. А заказчик — пресс-служба мэра или губернатора — хочет не только показать туристические возможности региона, но и чтобы про них написали исключительно хорошо. Иначе кого-то уволят. Бывает, после пресс-тура мне выговаривают, мол, «мы этого не заказывали». Я им объясняю: «Ребята, вы заказывали пресс-тур. Если вы заказывали хвалебные оды, проплачивайте их или пишите сами». Но я очень надеюсь, что люди у нас уже вышли на тот уровень, когда «джинсу» в прессе идентифицируют и ей не доверяют.
— С чего в твоей компании начинается грамотное планирование пресс-тура?
— Нужно понимать, кто едет. Если едут пишущие журналисты и телевизионщики, их нужно разделять, чтобы никто никому не мешал. Еще одно обязательное правило — ни в коем случае не смешивать в одном пресс-туре журналистов и туроператоров. Необходимо учитывать профессиональные интересы журналистов, специфику редакционного задания. Для этого я заранее прошу участников прислать мне свои пожелания: с кем хотят встретиться, куда хотят попасть, где хотят поснимать. И провожу всю подготовительную работу до их приезда. Если заказчику пресс-тура необходимо, чтобы журналисты встретились с чиновниками — это надо сделать ненавязчиво, свести официальные разговоры к разумному минимуму. Официоз никому не нужен, люди приехали писать о том, что интересного и красивого есть в городе. Нужно дать возможность все это увидеть, для чего заранее отводится дополнительное время на самостоятельные прогулки, на съемки и осмотр достопримечательностей в комфортном режиме. Кроме того, я принципиально страхую журналистов, чего не делает вообще никто в России. А в мире это нормальная практика. Не говоря уже о том, что условия — проезд, проживание, питание — должны быть на нормальном уровне.
— Все ли зависит от организаторов? В какой ситуации пресс-тур, даже организованный по европейским стандартам, в России может оказаться провальным?
— Приведу в пример Вологду. В 2011 году там провели большой международный фестиваль кружева. Мне администрация области поручила организовать пресс-тур для иностранных журналистов. За два дня до открытия фестиваля я узнаю, что на него приезжает Светлана Медведева. Звоню заказчикам и говорю, что мы не едем, журналисты в таких условиях работать не будут: у них запрашивают дополнительную аккредитацию, на наши передвижения уже накладывают ограничения. И у меня не будет возможности сделать ни одного приличного интервью, потому что интересные для журналистов люди будут бегать шлейфом за Светланой Медведевой.
В итоге журналисты все равно приехали, мы даже смогли покататься по городу и окрестностям. Но своей задачи пресс-тур не выполнил: мы его не отработали, а повозили журналистов по Вологде. Я впустую потратил государственные деньги. Журналисты тоже были злые — у всех редакционные задания, интервью, они работать приехали. В итоге никто ничего не написал. Помпы было много, в организацию фестиваля влили огромные деньги, а выхлопа — ноль.
В 2012 году была похожая история с реконструкцией приезда в Вологду императора Александра I. Я отказывался везти журналистов на это мероприятие. Администрация настояла, но результатом стали не самые лестные материалы о городе — в их числе ваша статья «Интерактив или типа того». Власти или иные заказчики пресс-туров должны понимать, что нормальных журналистов из уважаемых изданий нельзя звать на местечковые, лубочные, официозные мероприятия. Имидж от этого только пострадает.
— Мы были на том фестивале кружева в
— Да, например, рок-фестиваль «Kubana», который проводят на Тамани. Или наш вологодский кинофестиваль «Voices», организатором которого я являюсь, — пока не слишком известный, но уже статусный. И потенциал к росту у него огромный — туризм в Вологде действительно развивается. Есть очень хороший фестиваль современного театра и кино «Текстура», который проводят в Перми. Кроме того, мне очень нравится День прихода лета в Якутии — Ысыах, когда они там хороводы водят. Это мероприятие очень высокого класса, за счет привлечения спонсоров. Есть и менее раскрученные, но не менее качественные фестивали — «Белые ночи» в Перми, «Архитектура в движении» в Ярославле. Нераскрученные они потому, что в их бюджет не заложены расходы на медиакоммуникации, а это краеугольный камень всего мероприятия — зачем оно нужно, если о нем никто не знает? Это огромная ошибка всех администраций — затеять проект, влить в него деньги, а потом не иметь средств об этом проекте рассказать. Но радует хотя бы то, что в России есть приличные туристические и культурные мероприятия. Чего не скажешь об экономических — не могу назвать ни одного форума, который был бы грамотно построен и организован.
— А что насчет грамотного территориального маркетинга, которым ты занимаешься? Хоть где-то в России понимают, что это такое и как это использовать?
— Есть такое место, это Калуга и Калужская область. В администрации уже есть понимание, каким образом привлекать людей и инвестиции. У них есть база, на которой можно строить туристическую и культурную политику, есть контент. Они начали не с логотипа и не со слогана, как это делают очень многие регионы. Ведь большинство думает, что бренд — это рисунок, логотип. А то, что за ним не стоит никакой инфраструктуры, администрацию не заботит. Если нет нормальных гостиниц и ресторанов, если добираться далеко и трудно, то никто туда не поедет, даже за самым распрекрасным брендом.
А Калужская область начала с разработки инвестиционной политики и стала самым привлекательным для инвесторов регионом в России. Мы в данном случае не говорим о тех регионах, где есть нефть или газ. Калужская область грамотно выстроила отношения с людьми, которые хотят здесь работать и зарабатывать. За последние 10 лет она превратились в один из самых успешных регионов России, и теперь уже вольна заказывать Артемию Лебедеву логотип и брендбук, чтобы привлекать туристов.
— Как обстоят дела в традиционно привлекательных для туристов местах? Что говорит твой европейский опыт — где в России с туристами уже работают правильно?
— Мне кажется, единственный успешный в туристическом плане город — это Великий Новгород. Им несказанно повезло: одиннадцать лет назад они начали сотрудничать с французским городом Страсбургом. Страсбург передал Новгороду свое понимание того, как должен существовать туристический офис, office du tourisme. По-русски, правда, такая организация именуется жуткой аббревиатурой ТИЦ, туристско-информационный центр.
Так вот, ТИЦ «Красная изба» — это проект, который был создан в партнерстве с туристическим офисом Страсбурга. Французы приехали и передали свое ноу-хау новгородцам. А новгородцы сумели это ноу-хау понять и пересадить на российскую почву. В Новгороде делают законченный туристический продукт: обратившись в «Красную избу», человек получает всю нужную информацию — куда ему сходить, что посмотреть, где поесть и в какой гостинице остановиться. Помимо этого, ему предлагают событийную программу: город совместно с частными компаниями организует театрализованные шоу. С помощью одной такой программы — «Новгородское вече», которая проводится в кремле, — новгородский туризм пытается решить свою основную проблему. Ведь Новгород — город не туристический, а экскурсионный. Люди приезжают на один день, без ночевки. Поезд приходит рано утром, вечером отправление. А вечерняя программа, которая длится допоздна, заставляет людей оставаться в городе. Новгород даже с РЖД сумел договориться: в фестивальные дни — в году их всего четыре, один раз в месяц с мая по август, — РЖД выделяет специальный поезд, в котором туристы, при желании, могут переночевать, а на следующий день снова пойти гулять по городу. Вечером поезд отправляется в Москву. Понятно, что это не решение проблемы, четыре дня за сезон — это ничтожно мало. Но новгородцы ищут и находят оригинальные решения. В 99% российских регионов вообще не пытаются ничего делать.
— Поедут ли в тот же Великий Новгород иностранцы или наши туристы, которым прежде еще нужно до Москвы или Питера добраться? Расстояние 600 км между городами — для многих уже серьезная преграда. Скажи, как русский европеец, какие причинно-следственные связи ты обнаружил за время работы с региональным туризмом?
— Шестьсот километров — это реальная преграда для туристов только потому, что наши поезда ходят со скоростью 60 км/ч. Если бы они ходили со скоростью 300 км/ч, как нормальный французский поезд, проблем бы не было. Есть «Сапсан». Но тот же Новгород стоит на боковой, тупиковой ветке, «Сапсан» через него не проходит. Ближайшая станция, где останавливается «Сапсан» — Акуловка, от которой до Новгорода еще час на такси. А стоимость этого такси равна стоимости билета на «Сапсан». Транспортную инфраструктуру развивать надо. Но если не будет спроса, то и РЖД не будет ничего делать.
А спрос появится, если будет инфраструктура и туристический продукт в городах. Но никто ничего не делает и не понимает, что всё завязано. Начиная с бабушки, которая не пускает человека с фотоаппаратом в музей. Это же немыслимо: во всем мире журналистов на руках носят, в любом музее им не только разрешают снимать решительно все, но еще и сопровождающего дают. На Западе все понимают, что это бесплатная реклама. А в России своя логика — или денег запросят немереных, или вообще запретят съемку. В прошлом году я вез в Вологодскую область журналистов, и меня везде заставляли платить — просто за посещение и съемку. В итоге туда, где запрашивали непомерно много — в Ферапонтов и Кирилло-Белозерский монастыри — мы просто не поехали. Если людям не нужно, чтобы об их музее, гостинице, городе знали, зачем мы будем делать им рекламу «вопреки»?
И всё так: бабушка в музее связана с девочкой на ресепшене, которая хамит гостю. Девочка — с владельцем гостиницы, который сэкономил на бойлерах в номерах, зная, что в городе ежегодно отключают воду на три недели. В итоге Кшиштоф Занусси, который приезжает на вологодский кинофестиваль Voices, не может элементарно принять в своем номере душ с дороги. Менталитет нужно менять, иначе вся система, даже хорошо продуманная, будет рушиться.
— Какая роль в этой системе отведена не журналисту, а простому туристу? Что должно заставить людей путешествовать, закрывая глаза на плохой сервис, на грязь и разруху в городе, который они приехали посмотреть?
— Пока наш внутренний туризм, мне кажется, живет на патриотических чувствах. Родители пытаются показать своим детям страну, по которой они сами ездили в молодости, или показать им Россию как родину, в широком смысле. Даже если это богатые родители. Другие пытаются познать, открыть для себя собственную страну, и делают это вопреки всему: отсутствию нормального транспорта, инфраструктуры, сервиса. Это своего рода мазохисты. Но люди не обязаны надевать розовые очки и ехать тратить деньги в город, где они никому не нужны. А ведь они не нужны — гостиницы окупаются благодаря командировочным, которые составляют подавляющее большинство «самостоятельных туристов», то есть тех, кто едет не через турфирму. Командировочные улучшенного сервиса не требуют — они не свои деньги оставляют в гостинице или в кафе. Создать туристический продукт и предложить его хотя бы командировочным, которые по вечерам свободны, никому и в голову не приходит. Зачем, если все и так идет по накатанной?
— Менталитет, препоны со стороны государства, всеобщее разгильдяйство — это уже стало общим местом, мы сами неоднократно эту тему поднимали, например, в статье «Продавцы впечатлений». Давай говорить конкретнее: что изменится и при каких условиях? Твой прогноз?
— Я считаю, что в ближайшие десять-двенадцать лет ничего не изменится. Чтобы люди начали хорошо работать и любить то место, где сами живут, надо, чтобы государству было на них не наплевать. В России люди традиционно не верят в свое государство, а в последние годы еще и боятся строить планы на будущее. Пока люди так живут, каждый будет стараться «поиметь» другого при первой возможности. Любой российский бизнес, в том числе и туристический, не станет жизнеспособным, если он не способен проецировать себя в будущее. А в России люди думают максимум на год вперед. Поэтому и туризм не развивается — люди хотят отбить затраты за минимальное время, они не видят свое дело через пять-десять лет. Отсюда такое наплевательское отношение к туристам.
— Если все так плохо, зачем ты продолжаешь работать в России? Мы знаем, что никакими деньгами твои затраты — сил, времени, терпения — не оправданы.
— Глобальных перспектив для России я не вижу, только локальные. И еще я вижу плоды собственной работы, которые меня и вдохновляют. Самое большое мое достижение, которым я откровенно горжусь — то, что волонтеры, которые со мной начинали вологодский кинофестиваль, больше не планируют уезжать из своего города. Они хотят жить и работать в Вологде, делать что-то полезное для города, для его жителей, для себя. Они поверили, что провинциальный город можно изменить, сделать его интересным, привлечь к нему внимание. Достаточно начать действовать — хотя бы на том уровне, который доступен тебе.