В университете я три года занимался изучением имиджа территорий и в 2010 году защитил дипломную работу об имидже провинциальных городов. Практическая часть дипломного проекта представляла собой социологическое исследование с участием 1600 молодых респондентов, посвященное имиджу двух главных городов Вологодской области — Вологды и Череповца. Перед вами — основные результаты этой большой научной работы.







Вологда vs Череповец

Вологда — древний патриархальный город (она основана в 1147 году, как и Москва), важный культурный центр Северо-Запада, политическая столица региона. В свое время Иван Грозный решил сделать Вологду столицей опричного государства при нем она становится городом международного значения, через который проходят внешнеторговые и дипломатические транзиты в Европу. Отмена опричнины лишает Вологду высокого статуса. Некогда «без двух минут столица России», современная Вологда — это небольшой город с уникальным историческим наследием и медленным даже для провинции темпом жизни, что, впрочем, воспринимается большинством жителей как достоинство, а не как недостаток.



Череповец стал городом только в 1777 году. В 1810 году в нем проживал 901 (!) житель. Город начал расти и развиваться благодаря Мариинской водной системе, но решающим импульсом стало строительство в 1950-е годы гигантского металлургического завода — «Северстали» (сегодня им руководит 6-й в России и 29-й в мире олигарх Алексей Мордашев). Крохотный райцентр становится комсомольской ударной стройкой, за считанные годы втягивает в себя десятки тысяч инженеров, рабочих и тысячи вчерашних зэков во всего Союза. ВВП Череповца в несколько раз превышает ВВП Вологды и формирует до 70 % регионального бюджета, поэтому «город металлургов» вечно недоволен тем, что «Череповец область кормит, а Вологда ею правит».







Вологда и Череповец — крупнейшие города региона, причем Череповец даже немного превосходит по численности населения областную столицу (286 и 310 тысяч человек на 2010 год соответственно). Кейс интересен прежде всего тем, что две стороны одного феномена под названием «российский провинциальный город» образовали уникальную модель для наблюдений пытливого исследователя.

Описание исследования



При описании методологии научных изысканий самое главное — не усыпить читателя, поэтому мое описание будет совсем-совсем небольшим. Социологическое исследование, как правило, требует коллективных усилий: один ставит задачи и планирует, другой — собирает материал, третий — обрабатывает данные, четвертый — пишет отчеты, пятый — сдает работу заказчику. Я же, при амбициозных целях, имел скромный временной и финансовый ресурс (деньги решил не тратить вообще) и всего одного исследователя (собственно, себя). В такой ситуации одна дорога — в Интернет.



В специальной литературе готовых методик выявления имиджа территорий нет. Отдельные наработки кропотливо собирались из разных статей начиная с 2007 года, когда я писал первую курсовую работу на тему брендов регионов; некоторые придумывались в процессе изучения темы. В итоге были составлены два авторских варианта анкеты — для жителей города N (внутренний имидж) и для жителей соседних городов, отвечавших на вопросы о городе N (внешний имидж), после чего я начал дистанционно рассылать ссылки на анкеты в Google Docs через социальные сети, сфокусировав исследование на студентах старших курсов, более чем широко в этих самых социальных сетях представленных.



Так, на вопросы о внутреннем имидже Вологды отвечали студенты вологодских вузов, на вопросы о внутреннем имидже Череповца — студенты череповецких вузов. «Мнение соседей» (и о Вологде, и о Череповце) выразили студенты вузов 11 крупных городов Северо-Западного федерального округа, с которыми у Вологды и Череповца установились наиболее прочные (в первую очередь — экономические и культурные) связи, — Санкт-Петербурга, Петрозаводска, Великого Новгорода, Твери, Ярославля и т. д. Сохраняя квоты по полу, городу и вузу, я опросил 1600 респондентов и уложился в допустимые 5 % ошибки выборки. Вам, конечно, не терпится узнать, что из этого получилось.



Общее отношение к городам



И Вологда, и Череповец в целом нравятся своим студентам. «Да, нравится» и «Скорее нравится, чем нет» отвечают ¾ вологжан и череповчан. Однако остаться в Вологде навсегда желают 63 % ее студентов, а в Череповце — 58 %. Если обстоятельства сложатся не в пользу этих городов, то потенциально из них могут уехать 40 % молодых специалистов. Уедут они в первую очередь в Москву или Санкт-Петербург, за границу из российской провинции хочет уехать только каждый 10-й студент.



Забавно, что большинство вологжан ассоциируют провинцию с самобытностью и уникальностью и довольно охотно соглашаются с тем, что их город — провинциальный, в то время как жители Череповца себя провинциалами считать не хотят, а тему провинциальности своего города вообще предпочитают замалчивать, «выкручиваясь» с помощью варианта «Не знаю, не думал(а) об этом». Если Вологда воспринимает себя реалистично, то у Череповца налицо «комплекс провинциальности».



Жители 11 соседних городов, безусловно, более благосклонно относятся к Вологде, чем к Череповцу. Областную столицу посещало почти вдвое больше опрошенных респондентов (38 % против 21), и 79 % гостей Вологды город понравился, что можно считать результатом выдающимся (у Череповца — 56 %).



Городские слоганы



Вологодский слоган «Вологда — культурная столица Русского Севера» родился во время предвыборной кампании одного из действующих политиков. Стать мэром ему помешало криминальное прошлое, а девиз остался. Сегодня 9 из 10 молодых жителей Вологды знают этот слоган, а 7 из 10 — поддерживают. Слоган Череповца «Череповец — город лидеров» — прижившееся название одного из многих планов стратегического развития города. Его знают 70, а поддерживают — 60 % жителей Череповца.



Результаты опроса внешних респондентов также можно трактовать в пользу «культурной столицы Русского Севера». Вологодский слоган слышали 27 % респондентов из других городов, в то время как слоган Череповца — лишь 6 %. Более половины внешних респондентов считают, что Вологде слоган подходит; результат череповецкого — 29 %. Думается, что ситуация с позиционированием через слоганы достаточно ясна.



Образ города



Образ города было решено выявлять с помощью семантических дифференциалов: респонденту предлагалось оценить город по какому-либо признаку (отсталый — развитый, заурядный — уникальный и т. д.) по шкале от 1 до 7 (4 балла — середина шкалы).



Сильными сторонами Вологды, по мнению ее жителей, являются красота (среднее значение — 5,27), дружелюбие (5,09), уникальность (4,87). Череповчане высоко оценили свой город по критериям развитости (4,96) и перспективности (4,75). Интересно, что сильные стороны одного города оказались слабыми сторонами другого, и наоборот. Это говорит о том, насколько разнятся образы городов в сознании их жителей.



Оценки столицы региона за ее пределами удивительно близки к ее самооценке. Вологда — красивый, дружелюбный и уникальный город по мнению как вологжан, так и жителей других городов. Череповец же не признается соседями ни развитым, ни перспективным, и в целом он получил по семантическим дифференциалам достаточно заурядные оценки в районе 3,5-4 баллов.



«Облака» ассоциаций



В последнем вопросе я просил респондентов написать пять ассоциаций с городом. Таким образом получилось почти 8000 ассоциаций (среди них встречались отдельные слова, афоризмы, описания, куплеты из песен и даже мини-эссе). Из-за большого объема данных и их неоднородности (ассоциации-синонимы нужно было объединять вручную) эта работа заняла львиную долю времени, но дала очень интересные результаты. Для наглядности были составлены графические образы Вологды и Череповца в виде «облаков» ассоциаций, учитывающих в пропорциях долю респондентов, указавших ту или иную ассоциацию. «Облака» довольно реалистично репрезентируют образы городов.



В первую и самую важную группу попадают понятия, неразрывно связанные именно с этим городом; назовем их условно городскими брендами. Вологда имеет большое количество брендов, главные из которых — масло и кружево (более 30 % у каждой из ассоциаций). Кроме того, респонденты-вологжане часто указывали ассоциации «палисад», «молоко», «Кремль» и «Софийский собор», а во внешней аудитории 1-е место заняла знаменитая песня группы «Песняры» про «Вологду-гду».







У Череповца высокие показатели у ассоциаций «заводы» и «Северсталь» (более трети респондентов в обоих случаях), «Октябрьский мост» (вантовый мост через реку Шексну, один из крупнейших в России), «металлургия», «хоккей» (команда «Северсталь» играет в КХЛ). Серьезную долю и во внешних, и во внутренних аудиториях имеет ассоциация«плохая экология».







Вологжане в своих ассоциациях указывают большое количество элементов городской среды: церквей, улиц, площадей, памятников. Череповец в этом плане гораздо более «пустой» город, что подтверждают и данные по внешним респондентам (называются только «вокзал» и «река»). В группу, которую можно условно назвать «Имена», в Вологде входят действующий губернатор области Позгалев, поэты Рубцов и Батюшков (у всех — 3 % упоминаний), а Иван Грозный и действующий мэр Шулепов набирают всего чуть более 1 % упоминаний. В Череповце чаще всего называют легендарного городского голову Милютина, жившего в XIX веке (3,75%). Действующий мэр Кувшинников, генеральный директор «Северстали» Мордашев и художник-баталист Верещагин собрали от 1 до 2 % ассоциаций.



Были, кстати, и курьезные ассоциации. 2,25 % респондентов из соседних городов считают, что Вологда — город на Волге, а 1,5 % передали Вологде оренбургский бренд, указав «вологодский пуховый платок».

Эти данные, представляя собой, конечно, лишь вершину айсберга, дают богатую пищу для размышлений городскому сообществу и руководству Вологды и Череповца. Мы заканчиваем презентацию пожеланиями обоим городам найти силы для еще более умелого, грамотного и эффективного продвижения и как можно более скорого превращения из городов с имиджем в города-бренды.